Maison de parfum indépendante née au Vietnam, Forward Perfume développe des créations inspirées par les paysages, les souvenirs et la culture olfactive du pays. À l’occasion de l’Asia Perfume Show, son fondateur et parfumeur Nguyen Thanh Hoang revient sur l’univers de la marque, ses ambitions à Paris et sa vision de l’évolution de la parfumerie en Asie.
Comment présenteriez-vous Forward Perfume en quelques mots ?
Maison de parfum indépendante, nous créons nos compositions à partir de paysages, de souvenirs, de matières et de sensations liés au Vietnam. Nos parfums s’adressent à des personnes qui voient le parfum comme une manière d’exprimer qui elles sont, mais aussi ce qu’elles sont en train de devenir. Notre philosophie tient en trois mots : « Slower. Deeper. Faster. » Prendre le temps d’observer, créer, puis avancer avec conviction.
Qu’est-ce qui vous a donné envie de participer à l’Asia Perfume Show à Paris ?
Votre capitale reste l’un des grands lieux de rencontre de la parfumerie mondiale. Mais nous ne venons pas simplement y présenter le Vietnam à une industrie déjà établie. Ce qui nous intéresse, c’est l’échange entre les cultures, les idées et les différentes approches créatives.
Le Vietnam entretient une relation très riche avec les odeurs : les fleurs vendues au coin de la rue, l’encens des lieux de culte, l’air tropical après la pluie, les fruits mûrs, les essences de bois, les thés ou encore l’empreinte olfactive de chaque saison. Nous ne voulons pas les traiter comme de simples ingrédients ou comme des symboles décoratifs, mais les réinterpréter dans une écriture contemporaine.
L’Asia Perfume Show nous donne l’occasion de participer à une conversation internationale et de montrer ce qu’une approche vietnamienne peut apporter à la parfumerie actuelle.
Qu’attendez-vous de cette édition de l’Asia Perfume Show ?
Nous cherchons avant tout à nouer des relations durables plutôt qu’à simplement gagner en visibilité. Nous souhaitons rencontrer des partenaires internationaux sensibles à la création indépendante, présenter Forward Perfume à de nouveaux publics et échanger avec les professionnels.
Cet événement nous offre aussi l’occasion de comprendre comment nos parfums sont perçus par des personnes issues de cultures et de marchés différents. Nous aimerions surtout que les visiteurs découvrent la créativité d’une parfumerie vietnamienne contemporaine, capable de s’exprimer avec sa propre voix.
Quelles nouveautés, collections ou évolutions importantes allez-vous présenter pendant le salon ?
Nous présenterons à Paris plusieurs facettes de l’univers Forward Perfume.
La Signature Collection constitue le cœur de la marque. Elle rassemble des créations qui traduisent en parfum des souvenirs, des matières, des paysages et un imaginaire lié au Vietnam.
La Tea Ceremony Collection explore la sérénité, le rituel et la culture du thé. Elle évoque des moments de calme et de contemplation.
La Pâtisserie of Anam Collection adopte un registre plus gourmand, autour de la pâtisserie vietnamienne, de la douceur, des textures et de la mémoire associée au partage d’un mets.
Enfin, la Private Collection esquisse une expression plus intime, pensée pour ceux qui recherchent la rareté et une relation plus personnelle avec le parfum. Nous avons choisi l’Asia Perfume Show à Paris pour la présenter pour la première fois.
Nous présenterons également l’évolution de notre packaging. Pour nous, le flacon et son environnement font partie de l’expérience. Le design doit contribuer à transmettre le caractère du parfum.
Comment voyez-vous évoluer actuellement la parfumerie et le marché du parfum en Asie ?
La parfumerie asiatique entre dans une période plus expressive et plus sûre d’elle. Les consommateurs regardent au-delà du statut associé à une marque ou de ce qu’ils connaissent déjà. Ils recherchent des fragrances avec du sens et un point de vue. Dans le même temps, de plus en plus de marques asiatiques développent des récits inspirés par des matières, des souvenirs, des rituels, des climats et des modes de vie locaux.
L’Asie n’est pas un marché homogène. Elle rassemble une grande diversité de cultures et de sensibilités, qui ouvre autant de voies créatives. Je pense que la prochaine génération de la parfumerie asiatique sera portée par des marques capables de rester liées à leurs origines tout en créant des parfums qui puissent voyager au-delà de leur marché d’origine.
L’avenir ne se construira pas dans l’imitation, mais dans la capacité de ces marques à développer leur propre langage créatif tout en restant ouvertes au dialogue international.
Si vous deviez résumer Paris et l’Asia Perfume Show en un seul mot, lequel choisiriez-vous ?
La rencontre ! Paris représente un carrefour entre l’histoire du parfum, son expertise et une communauté internationale. L’Asia Perfume Show crée de son côté une rencontre entre la création asiatique et un public plus large. Pour Forward Perfume, il ne s’agit pas de choisir entre un ancrage vietnamien et une ambition internationale, mais de faire coexister les deux.
