Les scènes olfactives asiatiques ne cessent de gagner en visibilité, mais restent encore mal connues en Europe. À l’occasion de l’Asia Perfume Show, Dao Nguyen, animatrice des Smell Talks, explique pourquoi il est temps de dépasser les clichés et d’aborder ces créations avec un regard neuf.
Interview par Guillaume Tesson
Vous reprendrez les rênes des Smell Talks en septembre. Qu’est-ce qui vous donne envie de remonter sur scène ?
L’Asia Perfume Show est un événement à part. On n’y vient pas seulement pour découvrir des marques ou développer son réseau. On y vient pour comprendre ce qui est en train de transformer la parfumerie. J’aimerais qu’il devienne un rendez-vous incontournable pour tous ceux qui s’intéressent à la création de demain, pas uniquement aux parfums asiatiques.
Pourquoi estimez-vous que l’Asie mérite aujourd’hui toute notre attention ?
Parce que beaucoup continuent de regarder ces marques avec les mauvaises lunettes. On imagine souvent qu’elles suivent les modèles occidentaux, alors qu’elles sont déjà en train d’inventer leur propre vocabulaire. La créativité ne naît plus uniquement dans les berceaux historiques de la parfumerie. De Séoul à Bangkok, de Shanghai à Jakarta, de nouvelles voix s’affirment avec une identité très forte.
Votre parcours vous place justement au croisement de plusieurs cultures. En quoi cela influence-t-il votre regard ?
J’ai grandi entre plusieurs univers. Le parfum faisait partie de mon quotidien. Ma mère portait Y d’Yves Saint Laurent et Miss Dior. Mais la cuisine vietnamienne a aussi énormément façonné ma sensibilité. Elle m’a appris très tôt l’art des accords, des contrastes et des nuances. Ensuite, mes expériences chez L’Oréal, Clarins ou Bulgari, puis la création de mon agence Essenzia by Dao en 2013, grâce à laquelle j’accompagne le développement de marques de parfum et de beauté auprès des jeunes consommateurs chinois, m’ont amenée à observer les marchés asiatiques sous un angle à la fois culturel, anthropologique et stratégique. Mon métier consiste finalement à détecter ce qui émerge avant que cela ne devienne une évidence.
Comment construit-on vingt-six Smell Talks sans tomber dans la succession de présentations de marques ?
Justement, en refusant cette logique. Chaque intervention est pensée comme une conversation, pas comme une tribune promotionnelle. Il y a un important travail éditorial en amont : comprendre les marques, leur trajectoire, leurs singularités, puis créer des échanges qui apportent de vraies clés de lecture au public. Ce qui m’intéresse, ce sont les idées, les croisements, les débats.
Quelles découvertes attendez-vous de cette édition ?
J’ai envie de montrer des scènes encore largement sous les radars, notamment en Asie du Sud-Est. On parle beaucoup de la Chine ou de la Corée, mais la Thaïlande, l’Indonésie ou le Vietnam voient émerger des maisons d’une créativité remarquable. Certaines réinventent le récit de marque, d’autres expérimentent de nouveaux modèles économiques. Cette diversité mérite d’être mieux connue en Europe.
Quel état d’esprit faut-il adopter pour découvrir ces parfumeries ?
Faire preuve de curiosité et accepter de suspendre ses certitudes. Nous avons tous tendance à analyser les créations avec nos propres références culturelles. Or, les familles olfactives, les récits et jusqu’à la manière de sentir diffèrent d’un pays à l’autre. Venir avec une page blanche, c’est se donner la possibilité d’être surpris. C’est souvent là que naissent les plus belles découvertes.
Avant de monter sur scène, avez-vous un rituel ?
Aucun, à part une préparation minutieuse. Grâce à cela, je suis prête pour le jour J. Et j’aborde l’exercice comme une prof excitée par le jour de la rentrée des classes !
